Mit der richtigen Contentstrategie Kunden gewinnen
Stellen Sie sich vor, Sie sind der erste Mitarbeiter des Kundendienstteams in einem von Venture Capital unterstützten Startup. Jede Woche gewinnen Sie neue Kunden, von denen einige Ihre Unterstützung benötigen. Ihre Aufgabe ist es, diese Anfragen entsprechend zu verwalten. Die Einstellung eines Teams würde es Ihnen möglich machen, die zunehmende Anzahl von Problemen zu untersuchen. Es würde auch bedeuten, zusätzliche Mitarbeiter zu beschäftigen. Und wenn Ihre Kundenbasis wächst, steigen auch die Supportkosten.
Wie wäre es zum Beispiel, eine Liste mit Antworten auf häufig gestellte Fragen zu erstellen? Dann könnten die Kunden viele oftmals auftretende Probleme selbst lösen. Sie müssten nicht so viele Mitarbeiter für den Kundendienst einstellen, und das Team kann sich mit den wichtigsten Problemen befassen, die Kunden melden. Eine ROI-Analyse zeigt, dass die anfänglichen Investitionen beträchtlich sind, die Kosten pro Kunde für den Support jedoch über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren viel geringer sind. Sie beginnen mit dem Self-Service-Contentmodell, suchen nach Tools zum Katalogisieren des Inhalts und suchen nach Themen, die von schriftlichen Antworten profitieren.
In diesem Szenario haben Sie einen Geschäftsbedarf ermittelt. Dann haben Sie den Content bewertet, um dieses Bedürfnis zu erfüllen. Und zum Schluss haben Sie geplant, diesen Content zu erstellen. Dieses Schema sind die Essenz der Contentstrategie.
Was ist eine Contentstrategie?
Die Contentstrategie ist jene Disziplin, die für die Erfüllung der Geschäftsanforderungen durch die Erstellung und Verteilung von Content verantwortlich ist.
Natürlich gibt es eine Menge Leute, die schreiben, entwerfen und Content erstellen. Die Contentstrategie bedeutet, dass jemand fragt: “Was sollen wir erstellen und weshalb?”
Was machen Content-Strategen?
Der Contentstratege identifiziert die Geschäftsinteressen, die durch Content erfüllt werden, und entwirft einen Plan für die Erstellung und Verteilung dieser Inhalte. Die Einzelheiten der Rolle hängen von den Geschäftsinteressen und der vorgeschlagenen Strategie ab.
Einige Aktivitäten sind häufig genug, um erwähnt zu werden. Abhängig von den Geschäftszielen, die Sie unterstützen, benötigen Sie möglicherweise nicht jedes davon.
– Business Intelligence: Ohne eine Geschäftsperspektive gibt es keine Contentstrategie. Content-Strategen müssen in der Lage sein, die Geschäftsanforderungen zu verstehen. Im Idealfall kann ein Content-Stratege dabei helfen, Probleme zu definieren oder zu verfeinern, die von einer Content-Lösung profitieren.
– Prozess, Governance, Prüfung: Sie müssen wissen, ob Ihre Content-Strategie auch die Geschäftsprobleme löst, die Sie lösen möchten. Das kann bedeuten, ein Team zu leiten oder die Daten zu verstehen, die den Erfolg Ihres Programms anzeigen. Dies kann auch bedeuten, dass ein Inventar der Inhalte geführt wird, damit die Organisation ihre inhaltlichen Ressourcen versteht.
– Zielgruppenforschung: Der Punkt des Inhalts ist, dass andere Leute es sehen werden. Welches Geschäftsproblem könnten Sie für die Zielgruppe unter Umständen lösen? Das Verständnis der Zielgruppe kann zum Beispiel eine Personenrecherche beinhalten. Sie könnten auch interviewen oder befragen.
– Strategische Vorstellung: Es kann sich um eine zusammenfassende Aussage oder um Ergebnisse im OKR-Stil handeln, also im Stil einer bestimmten Management-Methode. Durch die Erstellung einer strategischen Vision bietet ein Content-Stratege den Mitarbeitern eine einfache Möglichkeit, ihre Maßnahmen entsprechend zu konzentrieren.
– Tonfall oder Markenidentität: Damit der Inhalt sowohl die geschäftlichen Anforderungen als auch die Zielgruppe wirklich erfüllt, muss unter Umständen eine konsistente Klangfarbe für alle Inhalte definiert werden. Das ist wichtig im Bereich Branding oder Marketing. Abweichungen von einer festgelegten Norm können im Gegensatz dazu beim technischen Schreiben akzeptabler sein.
– Vorstellung: Bei der Findung von Ideen generieren Sie kreative Lösungen für jedes Problem, das Sie lösen möchten. Ansätze umfassen Brainstorming und Design Thinking.
– Channel-Strategie: Sobald Content existiert, muss er irgendwie zu den Benutzern gelangen. Dies erfolgt über soziale Kanäle, die Reichweite der E-Mails, organische Suche oder eine beliebige Anzahl anderer Kanäle. Das Planen und Ausführen in relevanten Kanälen ist eine Kernkompetenz auf diesem Gebiet.
– Ausführungsplan: Irgendwann muss der Inhalt aber vom Konzept zur Realität werden. Wie genau Sie dies erreichen, ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich. Zu den Aktivitäten gehören das Erstellen eines Contentskalenders, das Entwerfen von Contentmodellen und das Schreiben von Inhaltsschriftsätzen.
So entwerfen Sie eine Contentstrategie
Die Content-Strategie wird für jedes Unternehmen unterschiedlich sein. Diese Schritte führen Sie mit Absicht von einem Geschäftsziel zum Veröffentlichen von Inhalten:
– Verstehen Sie das Geschäftsziel. Die Contentstrategie geht von einem Ziel aus. Wenn es kein Ziel gibt, machen wir auch keine Content-Strategie.
– Verstehen Sie Ihre Zielgruppe. Sprechen Sie mit ihnen oder beobachten sie. Finden Sie heraus, was das die Zielgruppe braucht oder will.
– Ziele und Kennzahlen definieren. Wenn Sie können, identifizieren Sie die eine Sache, die Sie ausführen müssen, um das Projekt zum Erfolg zu führen. Für viele Projekte reichen drei bis fünf Metriken vollkommen aus.
– Ideen bilden. Sie wissen, was Sie erreichen müssen. Nun müssen Sie sich vorstellen, mit welchen Inhalten dieses Ziel auch erreicht werden kann.
– Prototyp. Stellen Sie Ihre Inhalte der Zielgruppe vor. Das könnten zunächst auch Ihre Teammitglieder sein.
– Wiederholen. Beobachten Sie, wenn Ihre Zielgruppe mit Ihrem Content interagiert.
– Veröffentlichen. Sie haben gelernt, was funktioniert. Versuchen Sie, den vollen Umfang der benötigten Inhalte zu erstellen.
Modelle der Contentstrategie
Während die gleichen Aktivitäten und Prozesse in vielen uterschiedlichen Content-Strategie-Umgebungen gleich sind, gibt es Raum für Flexibilität bei der Bereitstellung von Content-Strategie.
– Das Brain Traffic-Modell: Dieses Modell unterteilt die Contentstrategie in fünf Komponenten:
- Wie wollen wir Inhalte nutzen?
- Welcher Inhalt wird benötigt?
- Wie ist der Inhalt organisiert?
- Wie entsteht Inhalt?
- Führung. Wie entscheiden wir, was zu tun ist?
– Elemente des Contentstrategie-Modells: Es beschreibt die Eigenschaften eines guten Inhalts. Die Implikation ist, dass Ihre Contentstrategie die Erstellung von Inhalten unterstützen sollte, welche diese Kriterien erfüllen.
- Es entspricht den Bedürfnissen des Publikums und des Geschäfts.
- Es hat einen definierten Zweck und erfüllt diesen Zweck auch.
- Das Publikum ist der Hauptkonsument des Contents, und sein Inhalt sollte das auch widerspiegeln.
- Es trifft die Zielgruppe dort, wo sie ist.
- Es spiegelt den Stil oder den Ton des Geschäfts wider.
- Prägnant.
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